Il greenwashing entra nel mirino delle nuove regole: stop a claim ambientali generici, bollini senza certificazione e promesse di neutralità climatica non dimostrate. Per le imprese arrivano nuovi obblighi e sanzioni fino a 10 milioni di euro
Dire che un prodotto è «green», «eco» o «sostenibile» non sarà più soltanto una scelta di marketing: il beneficio ambientale dichiarato dovrà essere concreto, documentabile e riferito con precisione al prodotto o al servizio.
È l’effetto delle nuove disposizioni introdotte dal D.Lgs. n. 30/2026, che recepisce la Direttiva europea 2024/825, nota come Empowering Consumers for the Green Transition, e modifica il Codice del Consumo per contrastare il greenwashing.
La stretta riguarda pubblicità, confezioni, siti web, e-commerce, simboli e marchi di sostenibilità. Per le aziende cambia soprattutto una cosa: alle dichiarazioni ambientali dovranno corrispondere dati e prove verificabili.
Green, eco e sostenibile: attenzione ai claim generici
Le nuove norme intervengono sui cosiddetti green claim, cioè le dichiarazioni con cui un’impresa presenta un prodotto come più rispettoso dell’ambiente.
Espressioni generiche come «green», «eco», «sostenibile» o «a basso impatto» diventano problematiche quando non sono accompagnate da informazioni concrete che permettano di comprendere quale sia realmente il beneficio ambientale.
La regola vale anche quando il vantaggio riguarda soltanto una parte del prodotto. Se, per esempio, è realizzato con materiale riciclato soltanto l’imballaggio, la comunicazione non può far pensare che lo sia l’intero prodotto.
Sotto osservazione finiscono inoltre immagini, colori, simboli e altri elementi grafici capaci di suggerire una sostenibilità maggiore di quella effettivamente dimostrabile.
Non sarà invece possibile presentare come vantaggio ambientale una caratteristica che è già obbligatoria per legge per tutti i prodotti della stessa categoria.
Stop anche ai bollini ambientali senza garanzie
Regole più severe riguardano i marchi volontari di sostenibilità. Le etichette ambientali dovranno essere basate su sistemi di certificazione oppure essere istituite da autorità pubbliche.
L’obiettivo è ridurre la presenza sul mercato di simboli e bollini che sembrano certificare la sostenibilità di un prodotto senza offrire sufficienti garanzie sui criteri utilizzati.
«Climate neutral» e compensazione delle emissioni
Uno dei punti più delicati riguarda le dichiarazioni sulla neutralità climatica. Un prodotto non potrà essere presentato come «climate neutral», «CO2 neutral» o con formule equivalenti quando la presunta neutralità deriva esclusivamente dalla compensazione delle emissioni attraverso crediti o progetti esterni.
Le imprese possono continuare a compensare le proprie emissioni e a finanziare iniziative ambientali. Il problema riguarda la comunicazione: compensare emissioni altrove non significa automaticamente che il prodotto abbia prodotto meno emissioni.
Anche gli impegni ambientali futuri dovranno essere sostenuti da piani concreti, obiettivi misurabili, scadenze definite e, nei casi previsti, verifiche indipendenti.
Cosa rischiano le imprese
La nuova disciplina porta il greenwashing direttamente nell’ambito della tutela dei consumatori e aumenta la responsabilità delle aziende sulla correttezza delle proprie comunicazioni.
In caso di pratica commerciale scorretta, l’AGCM può intervenire con provvedimenti di divieto e sanzioni pecuniarie che, secondo il quadro previsto dal Codice del Consumo, possono arrivare fino a 10 milioni di euro. Per alcune violazioni transfrontaliere particolarmente rilevanti è previsto anche un meccanismo collegato al 4% del fatturato annuo realizzato nei Paesi interessati.
Il danno economico, però, può andare oltre la sanzione: una contestazione può costringere l’impresa a modificare campagne pubblicitarie, packaging ed etichette, oltre a incidere sulla reputazione del marchio.
Durabilità e riparabilità: la sostenibilità passa anche dal prodotto
La riforma non riguarda soltanto le dichiarazioni ambientali. Tra gli aspetti interessati ci sono anche le informazioni sulla durabilità, riparabilità e garanzia dei prodotti, elementi che possono influenzare direttamente le scelte dei consumatori.
La sostenibilità, quindi, viene collegata sempre più alle caratteristiche concrete del bene e non soltanto al modo in cui viene presentato.
Il MASAF: «Più tutela per chi investe davvero nella sostenibilità»
Il ministro dell’Agricoltura, della Sovranità alimentare e delle Foreste Francesco Lollobrigida, commentando l’applicazione delle nuove norme, ha sottolineato che il contrasto alle comunicazioni ambientali ingannevoli può tutelare sia i consumatori sia le imprese che investono realmente nella sostenibilità.
Per il ministro, la maggiore trasparenza dovrebbe contribuire a valorizzare le filiere e il Made in Italy che possono documentare concretamente il proprio percorso ambientale.
Il punto centrale della nuova disciplina è dunque la distanza tra ciò che un’azienda dichiara e ciò che è in grado di dimostrare. Per il mercato italiano, questa distinzione diventa anche una questione di responsabilità e di costi.
La domanda che cambia il marketing
Per le imprese la nuova regola può essere riassunta in una domanda molto semplice: «Quali prove abbiamo per sostenere quello che stiamo dicendo?»
Per le aziende, il contrasto al greenwashing significa quindi ripensare anche il modo in cui vengono costruite campagne, etichette e messaggi pubblicitari. Perché nella nuova stagione del green marketing non basterà più sembrare sostenibili: bisognerà poterlo dimostrare.
