Nove cittadini su 10 vogliono ridurre la propria impronta ecologica e più di nove consumatori su 10 apprezzano la trasparenza delle aziende rispetto alle strategie di sostenibilità
È quanto emerge dal quarto report dell’Osservatorio Deloitte sui trend di sostenibilità e innovazione dal titolo “Il Cittadino Consapevole: il valore del trust nelle scelte di consumo sostenibile”.
In caso di greenwashing il 59% interromperebbe o limiterebbe gli acquisti e il 78% degli italiani si fida di più dei brand che condividono pubblicamente i propri obiettivi di sostenibilità (ESG).
Secondo Stefano Alfonso, Growth Leader di Deloitte Central Mediterranean,
gli italiani sono sempre più attenti al tema della sostenibilità e la loro fiducia verso le aziende rappresenta un tema cruciale nel contesto di mercato attuale.
La relazione tra consumatori e brand, basata su responsabilità reciproca e consapevolezza ambientale non è solo un simbolo di autenticità e impegno verso un futuro sostenibile, ma anche una chiave per il successo delle organizzazioni.
Il ruolo chiave della sostenibilità come fidelizzazione del consumatore
Sebbene il prezzo rimanga un aspetto fondamentale della fidelizzazione dei consumatori, l’impegno verso la sostenibilità ricopre un ruolo chiave nella costruzione di una solida relazione, come indicato da oltre il 40% del campione intervistato.
Non è un caso che per il 71% dei cittadini, la fiducia in una marca si consolida se questa prende una posizione pubblica condivisa dal consumatore stesso rispetto a temi ESG e, per il 51% degli italiani, diminuirebbe se la posizione non fosse condivisa.
Come i cittadini s’informano sulla sostenibilità
I prodotti o servizi sostenibili sono sempre più diffusi nel paniere degli italiani. Negli ultimi sei mesi, poco più della metà degli intervistati ha dichiarato di averli acquistati e, per il 75% la tendenza è in aumento, rispetto all’anno precedente. Inoltre, oltre due terzi di chi non ha effettuato acquisti green dichiara che in futuro almeno li prenderà in considerazione.
I consumatori italiani utilizzano un ampio set di canali e strumenti per reperire informazioni sulla sostenibilità del prodotto o del servizio da acquistare. Per quasi il 60% dei consumatori la principale fonte informativa è l’etichetta, seguita dalle certificazioni (52%). Accanto a queste, ci sono poi i canali aziendali ufficiali (32%), le recensioni online su siti specializzati (32%), l’opinione di esperti in materia (29%) e i media tradizionali (27%).
Consumatori e greenwashing
Un fenomeno che incide sul rapporto di fiducia tra brand e consumatori è il greenwashing, che, secondo gli intervistati, viene controllato attraverso l’omissione di informazioni rilevanti sulle caratteristiche sostenibili del prodotto o servizio (30%), l’enfatizzazione di una singola e non cruciale caratteristica sostenibile (26%), l’uso di un linguaggio vago e approssimativo nella descrizione del prodotto o servizio (24%) e l’impiego di termini che facciano presupporre l’esistenza di una certificazione (24%).
In particolare, i settori più esposti a questo fenomeno sono quelli dei beni di consumo, con percentuali più elevate nel comparto alimentare (29%) e della moda (15%).
La maggior parte dei casi di greenwashing viene identificata attraverso la ricerca online (35%) o sui social media (26%). Altri canali includono il parere di esperti (24%), il supporto di Ong (21%) o associazioni di categoria (20%) e media tradizionali (20%).
In caso di esperienze di “ambientalismo di facciata”, il 17% dei consumatori italiani interromperebbe l’acquisto e la fruizione di prodotti e servizi dall’azienda, un ulteriore 42% limiterebbe gli acquisti futuri della marca.
Inoltre, le aziende devono tenere in considerazione le conseguenze negative derivanti da recensioni (38%) e passaparola negativi (36%), azioni di tutela da parte di associazioni di categoria (29%), lamentele attraverso il servizio clienti (29%), restituzione di prodotti (26%) o richieste di risarcimento (21%).
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Tutela, protezione ed educazione del consumatore
Dal rapporto emerge, infine, che ad oggi, più di un italiano su 2 (55%) si dichiara poco o per nulla tutelato dalla crescente diffusione del greenwashing.
Sebbene la responsabilità per una maggiore tutela non ricade in capo a un unico soggetto, ma è condivisa tra una pluralità di soggetti, ciascuno responsabile del proprio perimetro di competenza, aziende (55%), istituzioni nazionali (Governo, 28%; autorità amministrative indipendenti con funzione di tutela, 26%) e sovranazionali (UE, 26%), gli italiani, in particolare, vorrebbero una maggiore protezione da parte dei brand e da parte del Governo.
